Mission erfüllt? Wie sich der Erfolg von Werbung messen lässt.

  • Sie wissen, dass Sie nichts wissen, wenn es um den tatsächlichen Erfolg Ihrer Werbung geht? Dann ist es höchste Zeit, Ihre Werbeziele mittels handfester Daten und Kennzahlen im Blick zu behalten. Klassische Werbung spielt weiterhin eine wichtige Rolle im Marketing-Mix. Das Werbebudget muss aber gerade in kleinen und mittleren Unternehmen in die richtigen Kanäle investiert werden. Richtig heißt in dem Fall natürlich, dass Sie Ihr jeweiliges Ziel erreichen. Sei es, die Marke oder das Image zu stärken, Kunden an sich zu binden oder den Absatz anzukurbeln. Das Marketing-Controlling kennt viele Kennzahlen, die im Soll-Ist-Vergleich einiges an Aussagekraft haben. Unter anderem etwa:

    • Menge der verkauften Produkte
    • Gesamtanzahl von Kunden, Neukunden, verlorenen Kunden
    • Kundenzufriedenheit und -loyalität
    • Image 
    • Marktanteil
    Bei klassischen Werbemaßnahmen wie Printwerbung in Zeitungen, Magazinen, Postwurfsendungen, Plakaten oder Radiospots kann etwa über folgende Kennzahlen eine Aussage über die Wirkung der Werbung getroffen werden:
    • Reichweite des Mediums
    • Anzahl der Anfragen nach Schaltung
    • Einstellung der Zielgruppe zum Produkt/der Marke (durch Befragung der Kunden)
    • Indirekt über Entwicklung der Verkaufs- und Umsatzzahlen

Die Grundessenz: Effektivität und Effizienz messen

  • Wichtig ist aber vor allem, zuerst einmal zu überprüfen, wie effektiv und effizient die gewählten Werbemaßnahmen waren. Wurden also die Marketingziele grundsätzlich erreicht – und stimmt dabei das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen?
    Besser ist es, sich für einige wenige, dafür für das eigene Unternehmen besonders aussagekräftige Kennzahlen zu entscheiden und diese konsequent im Blick zu behalten.
    Der Lohn für diese Mühen: Das Budget lässt sich zukünftig optimal auf die erfolgreichsten Werbemittel verteilen, Streuverluste werden minimiert und die gesamte Kampagne lässt sich besser steuern. Tatsächlich lassen sich Erfolg und Effizienz von Werbemaßnahmen mitunter richtig gut abschätzen und anhand handfester Zahlen überprüfen – wenn zum Teil auch über einen Umweg.

Crossmedia-Marketing bringt Licht ins analoge Dunkel

  • Digitale Medien werden zunehmend in Werbekampagnen genutzt und damit nimmt auch die Messbarkeit des Werbeerfolgs zu. Über Clickrates, Likes und Leads erhalten Sie wertvolle Informationen über die Wirksamkeit Ihrer Schaltung. Den Erfolg von Printwerbung kann man zum Beispiel über die Verknüpfung zu Online-Werbung sehr gut messen. Gesehen wird die Anzeige, das Advertorial oder die Postwurfsendung also „offline“, dort wird aber zu einer Handlung in der virtuellen Welt aufgerufen. Das funktioniert etwa über einen QR-Code oder eine eigens eingeführte Website, Microsite, oder Landing Page. Klicks auf diese eigens eingerichteten Seiten lassen dann nicht nur genaue Rückschlüsse über die Mindestanzahl der erreichten Kunden zu, sondern bringen auch zusätzliche Informationen, etwa zum konkreten Medium. So wissen Sie nach Auswertung der Daten, wo Sie die meisten Personen erreichen konnten – also zum Beispiel über die Anzeige in der Tageszeitung oder doch über den Flyer. Allerdings funktioniert eine Messung auch ohne Verlinkung zu einem Online-Kanal. Haben Sie zum Beispiel gerade einen Werbebrief ausgeschickt, um den Verkauf anzukurbeln, sollten etwa diese Kennzahlen überprüft werden:

    • Absatz und Umsatz
    • Neukunden
    • Anzahl von Bestellungen
    Auch bei Messen kann der Erfolg gut nachvollzogen werden. Und zwar nicht etwa nur über
    • die Anzahl von gesammelten Visitenkarten
    • die Anzahl von geführten Verkaufsgesprächen oder 
    • die Anzahl an ausgefüllten Gewinnspiel-Formularen
    Mit interaktiven Displays oder Tablets lässt sich einiges über die Verweildauer der potenziellen Kunden sagen.

Fazit

  • Wenn es auch eines gewissen Aufwands bedarf, den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen im Blick zu behalten, so lohnt es sich schlussendlich doch: Sie minimieren damit Streuverluste, können die erfolgreichsten Werbemittel auswählen und Kampagnen besser steuern bzw. bei laufenden Kampagnen nachbessern.

Glossar

  • Clickrate
    Sie gibt an, wie viele User eine Werbeanzeige online nicht nur sehen, sondern auch darauf klicken.
    Landing Page
    Eine eigens eingerichtete Webseite, die nach einem Klick etwa auf eine Anzeige oder einen Suchmaschineneintrag erscheint. Die Landing Page ist ein Tool des Online-Marketing und auf die Zielgruppe zugeschnitten.
    Lead
    Im Vertriebsmarketing eine erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Dienstleistungs- oder Produktanbieters zu einem möglichen Interessenten.
    Microsite
    Sie ist Teil eines größeren Internet-Auftritts, bildet aber thematisch und gestalterisch eine eigenständige Präsenz und ist von der eigentlichen Website optisch oft unabhängig.
    QR-Code
    Englisch für Quick-Response. Diese zweidimensionalen Strichcodes lassen sich mittels eines Smartphones mit entsprechender Codeleser-Software lesen und interpretieren. Sie bilden z.B. eine kodierte Webadresse ab, so muss der potenzielle Kunde diese nicht extra in seinen Browser eintippen, sondern gelangt über das Fotografieren des QR-Codes direkt auf die gewünschte Website.